Российский потребитель 2017: время надежд

По многим экономическим показателям 2016 год оказался для России чуть лучше предыдущего. Некоторые политики и эксперты поспешили заявить, что мы прошли дно кризиса. Действительно, ВВП, индекс промышленного производства, оборот розничной торговли снижались медленнее, чем в предыдущем году. Инфляция уменьшилась практически в два раза. И только реальные доходы населения продолжали снижаться быстрее, чем в начале кризиса: на 5,1% по сравнению с 2015 годом и на 13,5%, если сравнивать с докризисным 2013 годом. По итогам 2017 года, по прогнозу GfK, падение реальных доходов населения продолжится и составит 3,6%.

Итоги 2016 – перспективы 2017

Как показали результаты Всероссийского исследования GfK, в целом россияне оценивают прошедший 2016 год для себя и своей семьи чуть хуже 2015 года, но надежды на улучшение в 2017 году продолжают оставаться высокими. 62% опрошенных ожидают от 2017 года больше хорошего или только хорошее. Для страны в целом 2016 год, по мнению россиян, также был «не очень», но лучше, чем 2015. И здесь на 2017 год надежды довольно высоки: ожидающих только плохого – 11%, а тех, кто позитивно оценивает перспективы для России – 55%. Год назад оптимистов было 53%. Суждено ли надеждам россиян на лучшее сбыться? Несомненно, оживление в российской экономике будет зависеть, в том числе и от настроений потребителей: захотят ли и смогут ли позволить себе тратить?

Рис. 1. Каким будет 2017 год? Ожидания россиян для себя лично

Будущий год для вас и вашей семьи

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1998-­2016 г.г (Всероссийское омнибусное исследование GfK проводится с 1991 года, личные интервью, выборка 2200 человек, репрезентативна населению России, 16+)

Рис. 2. Каким будет 2017 год? Ожидания россиян для страны

Будущий год для страны

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1998-­2016 г.г.

В целом, если охарактеризовать общие настроения россиян в 2016 году, то можно сказать, что это было привыкание и ожидание: привыкание к жизни в условиях экономического спада и ожидание улучшений.

Потребительские настроения

Наиболее остро россияне реагировали на спад в экономике в феврале 2016 года, когда потребительские настроения, которые влияют на намерения покупать, были самими плохими с ноября 2014 года и достигли уровня предыдущего кризиса 2009 года. С апреля 2016 года началось улучшение настроений практически во всех регионах России. К концу года Индекс потребительских настроений 2 , – он отражает оценку потребителями ситуации в стране и их ожидания на будущее, – в целом по России достиг 92 пунктов, что хотя и означает превышение негативных настроений, но уже несравнимо с 69 пунктами в феврале 2016 года. Конечно, не везде в России потребительские настроения однородны. Наиболее пессимистично настроены жители в Северо­Западном регионе и в Сибири. Большеоптимистов исследование GfK выявило в Центральном регионе (Индекс – 98), на Северном Кавказе (99) и Дальнем Востоке (94). На Дальнем Востоке мы видим самое значительное восстановление потребительских настроений – сразу на 18 пунктов с сентября 2016 года. Досих пор–с2013года–регион занимал одно из последних мест в списке регионов России по Индексу потребительских настроений. Настроения жителей Москвы отличаются волатильностью – от периода к периоду мы регистрируем здесь то спады, то подъемы настроений, что связано с неустойчивыми оценками текущей ситуации в стране и с постоянно меняющимися собственными ожиданиями в отношении будущего. К концу 2016 года настроения москвичей ухудшились, в результате Индекс потребительских настроений снизился с 97 пунктов в сентябре 2016 года до 93 в ноябре. До этого настроения падали с позитивных 102 пунктов в апреле до 90 пунктов в июле.

Рис. 3. Индекс потребительских настроений в российcких регионах

Индекс потребительских настроений

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1998­-2016 г.г.

В течение 2016 года мы видели, как проходило привыкание потребителя к новой экономической реальности. Если в 1 квартале 2016 года 56% респондентов заявляли, что кризис коснулся их лично, то в 4­м квартале 2016 года таких было 48%. Снизился и ажиотаж, связанный с девальвацией рубля. Только 25% респондентов в ноябре регулярно следили за его курсом, по сравнению с 55% в феврале 2016. Немного уменьшилась доля тех, кто ожидает повышения цен на продукты питания. Единственным неизменным показателем остается ожидаемая продолжительность кризиса, которая, с ноября 2014 года, по мнению большинства россиян, составит 3­4 года и более.

Неудивительно, что в условиях снижающихся доходов и откладывающегося выхода из зоны экономического спада, потребительское поведение населения продолжает оставаться скорее «кризисным».

Одна из основных стратегий экономии – отказаться или отложить запланированные покупки товаров длительного пользования. Как и в 2015 году, в 2016 году две трети (75%) населения говорят о том, что готовы отказаться от таких покупок.

Так, по данным Всероссийского исследования GfK в 4 квартале 2016 года, только 8% россиян планируют покупку автомашины в ближайшие 2 года. Впрочем, автомобили – не единственная категория, которая страдает от снижения покупательной способности. На вопрос, на чем готовы экономить в случае ухудшения экономической ситуации, большинство россиян отмечают, что могут отказаться от покупки одежды и обуви, мебели, ювелирных украшений, путешествий, посещений ресторанов, ремонта квартиры. Привычка экономить коснулась не только товаров длительного спроса. Покупатель пересмотрел и свои каждодневные траты, в том числе на продукты питания. Больше всего в натуральном выражении уменьшилось потребление рыбы и морепродуктов, хлебобулочных изделий, бакалеи, сладостей и снеков, мясных и молочных продуктов. В целом картина изменения продаж категорий товаров повседневного спроса (FMCG) по итогам 2016 года выглядит следующим образом. Потребление продуктов питания просело на 1,7% в натуральном выражении, также как и покупки бытовой химии (­ 1%). Растет потребление лекарственных препаратов (+ 6,6%), товаров для домашних животных (+ 10,7%) и средств персонального ухода (+ 0,9%).

Вот список привычек, приобретенных российскими потребителями, которые как мы считаем, останутся надолго.

Рис. 4. Тенденции потребления товаров повседневного спроса (FMCG)

Источник: Данные потребительской панели GfK, 10 тыс. домохозяйств, городская и сельская Россия; 2015-2016 г.г., YTD = с начала года.

Ничего лишнего. Потребители стараются брать только то, что действительно нужно. Это относится в первую очередь к покупкам FMCG. По данным потребительской панели GfK, увеличилась доля тех, кто каждый день покупает то, в чем непосредственно нуждается, а частота покупок увеличилась в 2016­м году на 4,6%.

Активный поиск лучших цен и промо. Теперь скидки и выгодные сделки активно ищут. Люди охотнее покупают товары под собственной маркой магазинов, чаще выбирают большие упаковки, ищут магазины, которые могут предложить лучшие цены.

Кроме этого, все больше покупателей активно ищут и охотно берут товары по промо – в некоторых категориях доля промо­акций доходит до 40% стоимостном выражении. Для поиска выгодных предложений люди предварительно изучают рекламные листовки, знакомятся с предложениями онлайн агрегаторов скидок.

Кто в выигрыше от новых привычек потребителей? В текущей ситуации продолжают расти каналы, которые соответствуют ожиданиям потребителя и предлагают качественные товары «дешевле», с «экономией», «выгодно». В стоимостном выражении рост дискаунтеров составил 15,6%, гипермаркетов – 5,8%. Супермаркетам повезло чуть меньше: + 0,98% соответственно по итогам всего 2016 года. В целом оборот современных форматов торговли в 2016 году вырос на 9,7%.

Если говорить о потребительском рынке в целом, то чемпионом роста среди каналов продаж стал Интернет. По данным кросс­медийной панели GfK, за последние два года аудитория электронной коммерции выросла в полтора раза.

Аудитория e­commerce в России выросла в 1,5 раза за последние два года.

Рис. 5. Доля аудитории электронной коммерции в России

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 2014­-2016 г.г.

Мобильный в помощь. За последние три года путь к покупке потребителя значительно изменился, и технологии оказывают все большее влияние на то, как люди выбирают и покупают товар. Обращает на себя внимание рост аудитории пользователей мобильных приложений для шоппинга, таких как AliExpress. Растет и популярность отдельных мобильных приложений для FMCG­покупок. Так, в топ­500 самых популярных мобильных приложений в России, по версии GfK, уже входят мобильные сети Перекресток и агрегатора промо­акций Edadeal.

2017: есть ли надежда

Несмотря на то, что россияне оставляют режим экономии включенным, улучшились некоторые показатели потребительского поведения. Есть позитивные новости для продовольственных сетей и сетей фаст­фуда :

Потребители начинают возвращаться к спонтанно­рациональному типу покупки. На 2 процентных пункта (п.п.) упала доля тех, для кого цена – главное при выборе товара. По сравнению с 2015 годом на 2 п.п. увеличилась доля покупателей, которые ходят в магазин со списком, но в то же время на 1 п.п. увеличилась доля тех, кто при этом покупает спонтанно.

Впечатления от покупок стали иметь больше значения. В 2016 году по сравнению с 2015 на 4 процентных пункта снизилась доля людей, которые посещают несколько магазинов в поиске более дешевых товаров повседневного спроса, а также на 3 процентных пункта увеличилась доля тех, для кого атмосфера магазина имеет большее значение, чем система скидок.

Стало больше покупателей, открытых для новинок: на 2 п.п. увеличилась доля новаторов, которые сразу покупают продукты, вновь появившиеся на рынке.

Стало больше потребителей, готовых платить за качество. Так, на 5 п.п. возросла доля тех, кто согласен, что биопродукты должны стоить дороже.

И, наконец, больше людей стало посещать фаст­фуд: на 3 п.п. выросла доля тех, кто пользуется этим видом ресторанов.

Таким образом, хотя в 2016 году значительных изменений в потребительском поведении россиян не произошло, и прочно укоренилась привычка экономить, есть небольшие подвижки, которые свидетельствуют о возврате к докризисным привычкам, что может позитивно сказаться на результатах потребительского сектора в 2017 году.

Кроме этого, уже второй года продолжает улучшаться отношение к рекламе. Видимо, это связано с тем, что теперь реклама позволяет находить оптимальные варианты покупки. В 2016 году 19% россиян заявляли, что всегда покупают те товары, которые рекламируются, в 2015 – таких было 16%. В 2001 – только 6%.

Динамика жизненных принципов и установок россиян

В ряду наблюдений, которые GfK ведет с 1997 года, мы видим, что в менталитете и повседневной жизни российских потребителей происходят изменения, которые могут быть связаны с текущей ситуацией в России и вокруг нее. Так, в 2016 году по сравнению с 2015 на 3 п.п. до 38% выросла доля тех, кто делает выбор в пользу перемен, – вместо того, чтобы оставаться верным своим привычкам. Такая же ситуация была в 2008, что наводит на мысль, что в кризис люди становятся более динамичными и активными.

Рис. 6. Социальные стили и динамика жизненных принципов россиян

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1997­-2016 г.г

В 2016 году увеличилось количество людей, которые борются за карьерный успех (с 26% в 2015 году до 41% в 2016 году), что также свидетельствует об усилении социальной динамики. Еще один признак в поддержку этого тезиса – выросло стремление россиян к риску. В 2015 году 32% россиян считали, что риск делает жизнь более волнующей и полной, в 2016 году – уже 35%. Увеличилось и число людей, открыто демонстрирующих свой успех. И, несмотря на экономический спад, похоже к россиянам возвращается вкус к жизни: по сравнению с 2015 годом снизился на 5 п.п. показатель – «долг важнее удовольствия», который вернулся к докризисным годам.

В 2015 и 2016 году усиливалось чувство солидарности. Увеличилась доля людей, которые считают, что нельзя жить вне большой общественной цели и уменьшилась доля тех, кто предпочитает жить независимо от общества.

Рис. 7. Социальные стили и динамика жизненных принципов россиян

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1997­-2016 г.г.

В 2014­-2016 годах усилилась поддержка свободы СМИ. Впрочем, сторонники контроля по­прежнему составляют подавляющее большинство, 75% россиян считают, что «надо контролировать некоторые вещи в средствах массовой информации (насилие)». В 2016 году доля тех, кто ищет компромиссы, немного упала и выросла доля тех, кто поощряет различия и противоречия, чтобы ускорить перемены (с 22% в 2015 году до 24% в 2016).

Продолжает усиливаться поддержка россиянами процессов приватизации, стимулирования конкуренции и развития рынка, уменьшается доля тех, кто убежден, что государство должно искать пути выхода из кризиса и усиливать контроль (с 65% в 2015 году до 61% в 2016 году).

Экономические трудности несколько отодвигают на второй план другие проблемы страны, которые необходимо решать. В кризисные годы несколько снизилось значение охраны окружающей среды ля потребителей: 44% считают, что сейчас есть проблемы поважнее.

Интересно, что, несмотря на то, что россияне в целом очень техно­позитивны (две трети россиян считают, что в будущем наука и техника сделают нашу жизнь легче) и активны в своем стремлении владеть техническими новинками, в последние годы, как показывают данные Всероссийского исследования GfK, растет число людей, которые считают, что развитие технологий угрожает свободе личности. Так думает 31% опрошенных. Для сравнения в 2001 году таких было 19%.

Рис. 8. Социальные стили и динамика жизненных принципов россиян

Источник: Всероссийское омнибусное исследование GfK в России, 1997-­2016 г.г.

Резюме

Текущая экономическая ситуация в России воспринимается россиянами как новая норма. Результаты исследований GfK показывают, что потребительский кризис в 2016 году продолжился, население по-­прежнему ощущает на себе его последствия, хотя в меньшей степени. Наблюдается улучшение потребительских настроений и есть позитивные ожидания от 2017 года. В то же время большинство опрошенных считают, что кризис продлится 4 и более лет.

Реальное потребление изменилось мало или даже ухудшилось по сравнению с годом ранее, что говорит о том, что россияне продолжают экономить. 75% готовы отказаться от запланированных ранее покупок товаров длительного спроса.

В натуральном выражении снизилось потребление продуктов питания. Увеличилась доля тех, кто каждый день покупает то, в чем непосредственно нуждается. Люди по-прежнему стремятся покупать рационально: ходят в магазины со списком, покупают более дешевые продукты, охотятся за скидками и промо­ акциями – теперь все чаще онлайн. Даже реклама стала милее, потому что помогает сориентироваться в предложениях и найти лучшее.

Из форматов магазинов современной торговли по-прежнему более быстрыми темпами растут заведения с низкими ценами. Онлайн привлекает потребителей лучшими ценами и широким выбором.

Некоторые привычки потребления возвращаются к докризисным образцам. Увеличилась доля тех, для кого атмосфера магазина важнее системы скидок. Снизилась доля тех, кто готов ходить по нескольким магазинам в поиске более дешевых товаров. Немного увеличилась доля новаторов, а также тех, кто готов платить за качественные биопродукты.

В стилях потребления также есть изменения. Если в острый период кризиса росла доля тех, для кого долг важнее, то теперь – с его ослаблением – стремление следовать долгу снижается, а желание удовольствий увеличивается. Кроме этого, по сравнению с 2015 годом вновь выросло число людей, открыто демонстрирующих свой успех.

Что касается социальных установок, то в целом, можно сказать, что долгосрочные тенденции сохраняются. Вместе с тем в период этого кризиса усилилась солидарность, повысилась «включенность» россиян в общественные процессы, уменьшилась доля тех, кто предпочитает отгородиться от общества.

Увеличилась и социальная динамика: больше потребителей готовы к переменам – они борются за карьерный успех, готовы идти на риск. Интересно, что стало больше тех, кто поддерживает рынок, конкуренцию, предпринимательство в противовес мнениям, что государство должно нести ответственность за выход из кризиса и контролировать рынок.

В 2017 году россияне надеются на улучшение ситуации и для себя и для страны.

Оживление в российской экономике будет зависеть, в том числе и от того, захотят ли и смогут ли позволить себе тратить потребители. Исследования GfK показывают, что до восстановления потребительского спроса до докризисного уровня пока далеко. Однако хорошая новость для игроков потребительского рынка в том, что некоторые докризисные привычки уже возвращаются. Возможно, россиянам надоело экономить?

Источник